萬億母嬰市場，發(fā)展了這么多年還是沒有一個“正主”

轉(zhuǎn)自：新商界高級管理

現(xiàn)在網(wǎng)上有個話題特別火，這個話題是到底為什么有人不想生孩子。而其中就有一個評論說到，因為生了孩子總想給他最好的，生怕她生活地不夠好。

這其實也是大部分人的觀念，所以現(xiàn)在的母嬰市場也存在巨大的發(fā)展前景。隨著消費者消費觀念的轉(zhuǎn)變、育兒成本的上升和“開放三胎”政策的影響，母嬰市場的規(guī)模正呈現(xiàn)出穩(wěn)定擴張的局面。

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據(jù)有關數(shù)據(jù)顯示，母嬰市場的規(guī)模預計在2023年將達到5.05萬億。

不過，在如此龐大的市場背后，卻仍然沒有出現(xiàn)一家獨大的現(xiàn)象。眾多品牌仍然處在評分秋色的階段，甚至品類的前幾名品牌經(jīng)常易主。

這也反應出了母嬰市場多變不穩(wěn)定的特點，雖然消費市場龐大，但是真正能在母嬰產(chǎn)品中做到屹立不倒的品牌幾乎沒有。這其實也是因為在進入21世紀后，新的育兒人群出現(xiàn)，他們的育兒方式和觀念都發(fā)生改變，往常普通同質(zhì)化的產(chǎn)品無法讓他們信任。

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而他們先進的消費觀和精細化的養(yǎng)育理念也推動了母嬰行業(yè)進入了高速增長和不斷變革的階段。

1. 母嬰市場的“那些年”

在1990年開始，母嬰行業(yè)才剛開始起步，母嬰用品店都非常少有。到了2000年，母嬰產(chǎn)品開始出現(xiàn)并不斷地豐富起來，當時主要的消費還是以線下實體母嬰店為主。

不過，在1999年，國內(nèi)的各大電商開始起步，阿里巴巴、當當和攜程都在這一年成立。而且中國的首個母嬰垂類電商樂友也誕生了。不過因為當時的互聯(lián)網(wǎng)普及率不夠高，所以樂友采用的是“網(wǎng)上商城+郵購目錄+線下門店”的銷售方式。

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2000年開始，母嬰市場進入了快速發(fā)展階段。這一階段的母嬰市場開始從實體店轉(zhuǎn)向線上電商，不過重心依舊是線下的連鎖母嬰店。

這一時期，紅孩兒于2004年成立，是第一個自建物流并且在全國各地建了分公司的B2C網(wǎng)站。

雖然是以母嬰用品發(fā)家，但是紅孩兒當時的勢頭卻一度碾壓了京東和當當?shù)染W(wǎng)站，是當之無愧的母嬰垂類電商的領頭羊。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，紅孩兒2007年的銷售額達到了1.75億元，這一數(shù)據(jù)是當當和亞馬遜中國之和。

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2005年，育兒網(wǎng)上線，2007年寶寶樹上線。

從2010年到2015年，可謂是國內(nèi)母嬰市場的黃金爆發(fā)期。這一時期，綜合平臺開始進入母嬰電商市場，而且網(wǎng)購也成為了消費者的主要購買方式。

那時，京東、淘寶、亞馬遜和當當網(wǎng)都開始涉足母嬰行業(yè)，而且京東很快就取代了紅孩兒成為了母嬰B2C行業(yè)第一的位置，當當網(wǎng)超3000萬的月銷量也讓紅孩兒望塵莫及。

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競爭對手強勢來襲，而紅孩子在此時卻忙于發(fā)展女性購物平臺，開啟業(yè)務多元化路線。最后，紅孩子走上了下坡路，于2012年以6600萬美元的身價賣給了蘇寧易購。

2014年，垂類母嬰平臺貝貝、蜜芽和寶貝格子出成立，社區(qū)和工具類網(wǎng)站的電商業(yè)務也開始迅猛發(fā)展。

發(fā)展了十余年的母嬰賽道逐步穩(wěn)健，從2016年至今，逐步走向了線上+線下一體化的道路。不過大部分企業(yè)仍然是以線下銷售為主，綜合線上用戶分流，協(xié)同O2O模式，更加深度地挖掘多元用戶的需求，開始精耕細化產(chǎn)品分類。

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2. 為什么母嬰電商做不起來？

去年8月，國內(nèi)最大的母嬰電商平臺之一“貝貝網(wǎng)”被爆資金鏈斷裂、創(chuàng)始人失蹤；無獨有偶，今年9月10日，母嬰類垂直電商平臺“蜜芽”的APP也正式停運。垂類母嬰電商的操作難度確實不小，以至于就連退場都激不起幾片水花。

從紅孩兒到蜜芽，為什么母嬰電商就是做不起來呢？

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在目前看來，線上母嬰電商發(fā)展不起來的主要原因還是產(chǎn)品的質(zhì)量。文章開頭我們也說了，現(xiàn)在的父母，就想在能力范圍內(nèi)給孩子最好的物質(zhì)生活，所以家長在挑選母嬰產(chǎn)品時，也會更加注重產(chǎn)品的品質(zhì)。

像寶寶經(jīng)常穿的衣服、鞋帽，玩的玩具等，總是覺得只有親手摸過之后，才能放心購買，這一點是線上母嬰電商無法做到的。

雖然母嬰產(chǎn)品已經(jīng)在線上渠道賣了近20年的時間了，但是線下母嬰店和商超仍然是母嬰產(chǎn)品的主要銷售渠道。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2021年，母嬰線下消費占比達66.2%，到2025年中國母嬰線上消費規(guī)模占比才將達到39.0%。

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其次的原因就是母嬰電商有很大的局限性。這個局限性不僅是指售賣的產(chǎn)品，更是指客戶的留存。

母嬰電商有兩個很大的特點，一是商品品類單一數(shù)量少，二就是目標客戶群體基數(shù)不大且活躍周期短。這兩點就決定了母嬰垂類電商的流量有限，而且與品牌的議價能力較弱，所以很難形成像綜合電商那樣的飛輪效應。

還有一點原因就是綜合電商的競爭激烈。就像當年京東將紅孩兒打趴下一樣，目前的綜合電商平臺仍然在分流母嬰垂類電商的市場。

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據(jù)數(shù)據(jù)顯示，母嬰用品人群購物渠道活躍滲透率排名前十的 APP分別為手機淘寶、拼多多、京東、閑魚等，而在這前十名中沒有出現(xiàn)任何母嬰電商平臺的身影。更有48.3%的消費者通過線上綜合電商平臺購買母嬰商品，超過了母嬰垂直電商的39%。

所以說，母嬰垂類電商平臺很不好做，并不是生不逢時也不是后勁不足。

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3. 母嬰市場的未來在何處？

去年，我國母嬰電商平臺僅有5家平臺獲得融資，分別為Babycare、親寶寶、MAKUKU麥酷酷、米小芽和小鹿母嬰，融資總額超11.5億元人民幣。而今年的融資數(shù)據(jù)更是呈現(xiàn)斷崖式下降。

在母嬰產(chǎn)品來看，奶粉產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)本土化趨勢持續(xù)、產(chǎn)品賽點“新鮮度”與核心成份“添加量”、重構(gòu)利益鏈路分配等三個顯著特點。

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嬰幼兒牛奶粉行業(yè)增長見頂之余，輔食仍在增長但有所降溫，寶寶零食、兒童奶粉目前是嬰童食品線上增長最快的細分類目，營養(yǎng)品全家化趨勢加速。

而紙尿褲的規(guī)模也有所萎靡，消費兩極分化明顯，紙尿褲線上化消費趨勢持續(xù)，同時傳統(tǒng)電商平臺已成下滑趨勢，抖音增速比較明顯。

細分賽道的嬰童用品，夏季時令品類表現(xiàn)突出，驅(qū)蚊用品增長27.9%，寶寶洗浴增長16.6%，水杯餐具、嬰兒推車有所下滑。

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在消費趨勢上來看，家長開始及追求專業(yè)化、細分化和功效化等需求，親子戶外場景成了新賽道，奶爸帶娃也解鎖了母嬰消費新形態(tài)……

所以，母嬰市場上仍然有眾多可以研究的產(chǎn)品，用戶的需求也顯而易見，對于行業(yè)來說，仍然存在不少機會。

結(jié)語

上現(xiàn)在的家長不再盲目追求進口品牌，母嬰行業(yè)的國產(chǎn)品牌也在不斷內(nèi)卷，但是市場規(guī)模是有限的，而且現(xiàn)在出生率下降、生育觀念改變，也會對母嬰市場造成沖擊。