萬(wàn)億母嬰市場(chǎng)，發(fā)展了這么多年還是沒(méi)有一個(gè)“正主”

轉(zhuǎn)自：新商界高級(jí)管理

現(xiàn)在網(wǎng)上有個(gè)話題特別火，這個(gè)話題是到底為什么有人不想生孩子。而其中就有一個(gè)評(píng)論說(shuō)到，因?yàn)樯撕⒆涌傁虢o他最好的，生怕她生活地不夠好。

這其實(shí)也是大部分人的觀念，所以現(xiàn)在的母嬰市場(chǎng)也存在巨大的發(fā)展前景。隨著消費(fèi)者消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變、育兒成本的上升和“開(kāi)放三胎”政策的影響，母嬰市場(chǎng)的規(guī)模正呈現(xiàn)出穩(wěn)定擴(kuò)張的局面。

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據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，母嬰市場(chǎng)的規(guī)模預(yù)計(jì)在2023年將達(dá)到5.05萬(wàn)億。

不過(guò)，在如此龐大的市場(chǎng)背后，卻仍然沒(méi)有出現(xiàn)一家獨(dú)大的現(xiàn)象。眾多品牌仍然處在評(píng)分秋色的階段，甚至品類(lèi)的前幾名品牌經(jīng)常易主。

這也反應(yīng)出了母嬰市場(chǎng)多變不穩(wěn)定的特點(diǎn)，雖然消費(fèi)市場(chǎng)龐大，但是真正能在母嬰產(chǎn)品中做到屹立不倒的品牌幾乎沒(méi)有。這其實(shí)也是因?yàn)樵谶M(jìn)入21世紀(jì)后，新的育兒人群出現(xiàn)，他們的育兒方式和觀念都發(fā)生改變，往常普通同質(zhì)化的產(chǎn)品無(wú)法讓他們信任。

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而他們先進(jìn)的消費(fèi)觀和精細(xì)化的養(yǎng)育理念也推動(dòng)了母嬰行業(yè)進(jìn)入了高速增長(zhǎng)和不斷變革的階段。

1. 母嬰市場(chǎng)的“那些年”

在1990年開(kāi)始，母嬰行業(yè)才剛開(kāi)始起步，母嬰用品店都非常少有。到了2000年，母嬰產(chǎn)品開(kāi)始出現(xiàn)并不斷地豐富起來(lái)，當(dāng)時(shí)主要的消費(fèi)還是以線下實(shí)體母嬰店為主。

不過(guò)，在1999年，國(guó)內(nèi)的各大電商開(kāi)始起步，阿里巴巴、當(dāng)當(dāng)和攜程都在這一年成立。而且中國(guó)的首個(gè)母嬰垂類(lèi)電商樂(lè)友也誕生了。不過(guò)因?yàn)楫?dāng)時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)普及率不夠高，所以樂(lè)友采用的是“網(wǎng)上商城+郵購(gòu)目錄+線下門(mén)店”的銷(xiāo)售方式。

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2000年開(kāi)始，母嬰市場(chǎng)進(jìn)入了快速發(fā)展階段。這一階段的母嬰市場(chǎng)開(kāi)始從實(shí)體店轉(zhuǎn)向線上電商，不過(guò)重心依舊是線下的連鎖母嬰店。

這一時(shí)期，紅孩兒于2004年成立，是第一個(gè)自建物流并且在全國(guó)各地建了分公司的B2C網(wǎng)站。

雖然是以母嬰用品發(fā)家，但是紅孩兒當(dāng)時(shí)的勢(shì)頭卻一度碾壓了京東和當(dāng)當(dāng)?shù)染W(wǎng)站，是當(dāng)之無(wú)愧的母嬰垂類(lèi)電商的領(lǐng)頭羊。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，紅孩兒2007年的銷(xiāo)售額達(dá)到了1.75億元，這一數(shù)據(jù)是當(dāng)當(dāng)和亞馬遜中國(guó)之和。

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2005年，育兒網(wǎng)上線，2007年寶寶樹(shù)上線。

從2010年到2015年，可謂是國(guó)內(nèi)母嬰市場(chǎng)的黃金爆發(fā)期。這一時(shí)期，綜合平臺(tái)開(kāi)始進(jìn)入母嬰電商市場(chǎng)，而且網(wǎng)購(gòu)也成為了消費(fèi)者的主要購(gòu)買(mǎi)方式。

那時(shí)，京東、淘寶、亞馬遜和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)都開(kāi)始涉足母嬰行業(yè)，而且京東很快就取代了紅孩兒成為了母嬰B2C行業(yè)第一的位置，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)超3000萬(wàn)的月銷(xiāo)量也讓紅孩兒望塵莫及。

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競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)勢(shì)來(lái)襲，而紅孩子在此時(shí)卻忙于發(fā)展女性購(gòu)物平臺(tái)，開(kāi)啟業(yè)務(wù)多元化路線。最后，紅孩子走上了下坡路，于2012年以6600萬(wàn)美元的身價(jià)賣(mài)給了蘇寧易購(gòu)。

2014年，垂類(lèi)母嬰平臺(tái)貝貝、蜜芽和寶貝格子出成立，社區(qū)和工具類(lèi)網(wǎng)站的電商業(yè)務(wù)也開(kāi)始迅猛發(fā)展。

發(fā)展了十余年的母嬰賽道逐步穩(wěn)健，從2016年至今，逐步走向了線上+線下一體化的道路。不過(guò)大部分企業(yè)仍然是以線下銷(xiāo)售為主，綜合線上用戶分流，協(xié)同O2O模式，更加深度地挖掘多元用戶的需求，開(kāi)始精耕細(xì)化產(chǎn)品分類(lèi)。

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2. 為什么母嬰電商做不起來(lái)？

去年8月，國(guó)內(nèi)最大的母嬰電商平臺(tái)之一“貝貝網(wǎng)”被爆資金鏈斷裂、創(chuàng)始人失蹤；無(wú)獨(dú)有偶，今年9月10日，母嬰類(lèi)垂直電商平臺(tái)“蜜芽”的APP也正式停運(yùn)。垂類(lèi)母嬰電商的操作難度確實(shí)不小，以至于就連退場(chǎng)都激不起幾片水花。

從紅孩兒到蜜芽，為什么母嬰電商就是做不起來(lái)呢？

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在目前看來(lái)，線上母嬰電商發(fā)展不起來(lái)的主要原因還是產(chǎn)品的質(zhì)量。文章開(kāi)頭我們也說(shuō)了，現(xiàn)在的父母，就想在能力范圍內(nèi)給孩子最好的物質(zhì)生活，所以家長(zhǎng)在挑選母嬰產(chǎn)品時(shí)，也會(huì)更加注重產(chǎn)品的品質(zhì)。

像寶寶經(jīng)常穿的衣服、鞋帽，玩的玩具等，總是覺(jué)得只有親手摸過(guò)之后，才能放心購(gòu)買(mǎi)，這一點(diǎn)是線上母嬰電商無(wú)法做到的。

雖然母嬰產(chǎn)品已經(jīng)在線上渠道賣(mài)了近20年的時(shí)間了，但是線下母嬰店和商超仍然是母嬰產(chǎn)品的主要銷(xiāo)售渠道。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2021年，母嬰線下消費(fèi)占比達(dá)66.2%，到2025年中國(guó)母嬰線上消費(fèi)規(guī)模占比才將達(dá)到39.0%。

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其次的原因就是母嬰電商有很大的局限性。這個(gè)局限性不僅是指售賣(mài)的產(chǎn)品，更是指客戶的留存。

母嬰電商有兩個(gè)很大的特點(diǎn)，一是商品品類(lèi)單一數(shù)量少，二就是目標(biāo)客戶群體基數(shù)不大且活躍周期短。這兩點(diǎn)就決定了母嬰垂類(lèi)電商的流量有限，而且與品牌的議價(jià)能力較弱，所以很難形成像綜合電商那樣的飛輪效應(yīng)。

還有一點(diǎn)原因就是綜合電商的競(jìng)爭(zhēng)激烈。就像當(dāng)年京東將紅孩兒打趴下一樣，目前的綜合電商平臺(tái)仍然在分流母嬰垂類(lèi)電商的市場(chǎng)。

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據(jù)數(shù)據(jù)顯示，母嬰用品人群購(gòu)物渠道活躍滲透率排名前十的 APP分別為手機(jī)淘寶、拼多多、京東、閑魚(yú)等，而在這前十名中沒(méi)有出現(xiàn)任何母嬰電商平臺(tái)的身影。更有48.3%的消費(fèi)者通過(guò)線上綜合電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)母嬰商品，超過(guò)了母嬰垂直電商的39%。

所以說(shuō)，母嬰垂類(lèi)電商平臺(tái)很不好做，并不是生不逢時(shí)也不是后勁不足。

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3. 母嬰市場(chǎng)的未來(lái)在何處？

去年，我國(guó)母嬰電商平臺(tái)僅有5家平臺(tái)獲得融資，分別為Babycare、親寶寶、MAKUKU麥酷酷、米小芽和小鹿母嬰，融資總額超11.5億元人民幣。而今年的融資數(shù)據(jù)更是呈現(xiàn)斷崖式下降。

在母嬰產(chǎn)品來(lái)看，奶粉產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)本土化趨勢(shì)持續(xù)、產(chǎn)品賽點(diǎn)“新鮮度”與核心成份“添加量”、重構(gòu)利益鏈路分配等三個(gè)顯著特點(diǎn)。

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嬰幼兒牛奶粉行業(yè)增長(zhǎng)見(jiàn)頂之余，輔食仍在增長(zhǎng)但有所降溫，寶寶零食、兒童奶粉目前是嬰童食品線上增長(zhǎng)最快的細(xì)分類(lèi)目，營(yíng)養(yǎng)品全家化趨勢(shì)加速。

而紙尿褲的規(guī)模也有所萎靡，消費(fèi)兩極分化明顯，紙尿褲線上化消費(fèi)趨勢(shì)持續(xù)，同時(shí)傳統(tǒng)電商平臺(tái)已成下滑趨勢(shì)，抖音增速比較明顯。

細(xì)分賽道的嬰童用品，夏季時(shí)令品類(lèi)表現(xiàn)突出，驅(qū)蚊用品增長(zhǎng)27.9%，寶寶洗浴增長(zhǎng)16.6%，水杯餐具、嬰兒推車(chē)有所下滑。

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在消費(fèi)趨勢(shì)上來(lái)看，家長(zhǎng)開(kāi)始及追求專(zhuān)業(yè)化、細(xì)分化和功效化等需求，親子戶外場(chǎng)景成了新賽道，奶爸帶娃也解鎖了母嬰消費(fèi)新形態(tài)……

所以，母嬰市場(chǎng)上仍然有眾多可以研究的產(chǎn)品，用戶的需求也顯而易見(jiàn)，對(duì)于行業(yè)來(lái)說(shuō)，仍然存在不少機(jī)會(huì)。

結(jié)語(yǔ)

上現(xiàn)在的家長(zhǎng)不再盲目追求進(jìn)口品牌，母嬰行業(yè)的國(guó)產(chǎn)品牌也在不斷內(nèi)卷，但是市場(chǎng)規(guī)模是有限的，而且現(xiàn)在出生率下降、生育觀念改變，也會(huì)對(duì)母嬰市場(chǎng)造成沖擊。